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EDITORIAL
Ni la publicidad oficial ni los avatares de ANTEL son siempre ejemplos de transparencia o buen manejo empresarial. Estos antecedentes, sin embargo, no justifican la controversia generada por los gastos en que incurrió el ente de telecomunicaciones en sus campañas publicitarias en torno al Mundial de Sudáfrica. Si una empresa, ya sea pública o privada, compite en pie de igualdad con otras, como le ocurre a ANTEL en el campo de la telefonía celular, la publicidad en los medios de comunicación es un inobjetable instrumento idóneo para atraer clientes, fidelizarlos o venderles más servicios.
Las objeciones a los gastos del ente estatal para promover su servicio, aprovechando el vasto impacto público del Mundial, vienen de la mano del nombramiento de un asesor en comunicación. Pero son dos cosas diferentes. Al margen de la competencia profesional de la persona contratada, fue desacertada la decisión de hacerlo en forma directa, máxime cuando el candidato tenía vínculos familiares con un funcionario de jerarquía en el gobierno. Pero esto nada tiene que ver con la intervención del asesor en gastos adicionales a los que ya estaban previstos para la campaña publicitaria que lanzó ANTEL en oportunidad del Mundial. El ente enfrenta en telefonía celular la dura competencia de dos poderosas empresas privadas que también aprovecharon la cita mundialista para promover sus productos y servicios. Es pertinente que toda empresa que compite por un segmento de mercado tome las decisiones publicitarias que considere adecuadas para sacar ventajas comerciales o mejorar su posición competitiva. En este campo de la telefonía celular la situación de ANTEL difiere drásticamente de las actividades monopólicas que todavía el Estado se reserva y en las que sería reprobable invertir recursos fiscales en campañas que no ofrezcan alguna forma de rédito tangible.
El manejo de la publicidad oficial es un problema complejo porque se presta, en todos lados, a que pautas no siempre justificadas se asignen por amiguismo, por simpatías políticas o como elemento de presión para premiar o castigar a un medio y no como justificado instrumento comercial o informativo. Este problema no se solucionará con el equivocado proyecto de ley actualmente a estudio del Poder Ejecutivo. La intención de recurrir a licitaciones y otros errores derrotan la razón de ser de la publicidad, como explicamos en el editorial del 7 de julio. Pero carece de sentido atar los brazos comerciales de una empresa como ANTEL en aras de una presunta transparencia o de una eventual reducción del gasto global en publicidad.
Quienes deben decidir en relación al monto y a la asignación de ese gasto son las autoridades de la empresa, que conocen mejor que los dirigentes políticos lo que más conviene a sus intereses empresariales. No corresponde objetar, pues, una decisión empresarial, sin tinte político, con la que la empresa procura fortalecer su posición comercial aprovechando el éxito de la selección uruguaya de fútbol. De lo contrario, se estará perjudicando a una empresa a la cual se le pide, por otro lado, eficiencia en el manejo de los negocios de telefonía.