Entrevista a Diego Chapuis

Ursec y organizaciones sociales se reúnen por llamado a TV digital comunitaria
julio 6, 2012
Cuestionaron en Perú la inversión en las «XO»
julio 6, 2012

Entrevista a Diego Chapuis, Presidente de la Cámara de Anunciantes, y Patricia Lussich, Presidente de AUDAP
SE RECOMIENDA PAUTAR EN MEDIOS AUDITADOS

A raíz de las novedades que han surgido en la prensa escrita, donde un número importante de medios comenzó a auditar su tiraje con el Instituto de Verificación de Circulación de Argentina (IVC), charlamos con los máximos directivos de los anunciantes y de las agencias de publicidad.

¿Qué novedades hay con la auditoria de tirajes de prensa?
Diego Chapuis: Lo más importante y que guía nuestro camino es la transparencia y la profesionalización. Eso está en la misión de la Cámara de Anunciantes, pero en eso estamos espalda con espalda con AUDAP en el sentido de profesionalizar la gestión de todo el mercado: de anunciantes, de agencias y de todos. Eso para nosotros es fundamental y es una pieza clave del rompecabezas.
Por un lado, está esto de profesionalizar y, por otro lado, de hacer transparente una situación a nivel de un cierto sector del mercado publicitario, así como lo fue en su momento -y lo sigue siendo- con otros sectores que pesan en el mix de inversión que tanto el anunciante como la agencia hace cuando planifica una campaña. Para nosotros es clave tener un set de herramientas que optimicen esa inversión y el puntapié inicial de este proceso, que fue muy largo y costoso, tenía esa motivación. Ahora, afortunadamente los logros han sido muchos y en este último período estamos muy satisfechos.

Cuando hablan de los logros, ¿a qué se refieren?
Patricia Lussich: El logro en sí mismo para mí es que hoy exista en Uruguay el IVC, porque con lo que fue la historia y todas las gestiones que, desde el punto de vista de AUDAP y de la Cámara de Anunciantes, se han hecho, esto ha llevado décadas.
Uruguay estaba colocado en un lugar que me parecía que era muy lamentable y que es que solamente Uruguay y Haití no tenían el índice de Verificación de Circulación de prensa, razón por la cual creo que teníamos un problema que lo sabíamos y que estábamos trabajando.
Se recorrieron distintos caminos hasta que me parece que este es el camino más correcto, porque es el que está estandarizado en todos los países de América Latina y en el mundo, que es un instituto que verifica la circulación de prensa.
Como decía Diego, trabajamos juntos en todas las otras áreas: televisión, radio, etc. para tratar de tener información disponible. Nosotros somos asesores, el rol de la agencia es un rol técnico de asesoramiento a los clientes para que sus inversiones sean productivas y que puedan alcanzar a sus públicos objetivos de la forma más efectiva. Entonces, para nosotros es absolutamente crucial contar con información. Pero no es solo tener información sino información con la calidad y con la profundidad suficiente como para poder estar haciendo mejores recomendaciones. Los logros me parece que son que haya medios de los más importantes y de las distintas categorías (semanarios, revistas y prensa diaria) que hayan entendido que esto era el camino para ser más profesionales en términos concretos de comercialización de publicidad. Porque estamos hablando de eso, no estamos hablando de los contenidos. Estamos hablando de saber de quiénes son los lectores, de dónde están o cuántos son o cuántas personas… El logro más importante es que los medios lo hayan entendido, que los principales estén hoy siendo auditados por el IVC, que de alguna manera se haya corrido este velo de tanta mala información… había más mitos y más rumores sobre los tirajes de prensa que sobre todas las cosas que pasan todos los días en nuestro país.

¡¿Que el principal diario. El País, haya optado por este camino lleva a pensar que va a haber un efecto arrastre o cascada?
P.L: Por lo que tengo entendido, los efectos ya se están sintiendo. Acá se han separado de alguna manera las aguas. Acá hay 8 o10 medios que dicen: "No tengo problema porque lo que estoy tirando es esto", pero otros medios están en duda, están pensando y otros siguen pensando, otros dijeron que no, pero me parece que esa natural separación… porque el hecho de decir que no es un significado en sí mismo, es un mensaje en sí mismo. Salvo que tengas un problema administrativo puntual, si sos un medio que decís que llegas a los lectores y la razón de ser de los medios es llegar a los lectores para que lean, me parece que es natural. Lo que pasa es que se había vuelto en nuestro país un tema tabú, que realmente no contribuía el hecho de que no se terminaran de definir.
Por lo tanto, para mí los logros ya están hoy y van a seguir creciendo porque estábamos charlando sobre que más medios se van a sumar porque naturalmente lo que está ocurriendo es que ahora empezaron unos y otros dicen: "Yo también".
D.C.: Lo que está pasando con los medios que ya se sumaron, y es un dato interesante, es que bien utilizado ese número, puede ser una herramienta de venta del propio medio muy relevante. Entonces, no es el hecho de me desnudo, doy números… creo que el número bien aprovechado es una herramienta para el anunciante.
P.L: Claro, esto no es un castigo, es una oportunidad. Depende del medio, de su estrategia de marketing qué podes hacer con esta información. Es muy relevante si tenes un plan de acción, una estrategia, es una gran oportunidad.
También me parece que esto muestra la diversidad, que no está mal. Me parece que la lucidez de las agencias y de los anunciantes consiste en evaluar esa diversidad y en que cada vez más… a nosotros lo que nos están pidiendo los clientes es que segmentemos en el buen sentido y que la comunicación esté cada vez, mejor dirigida para que sea más eficiente.
D.C.: Nosotros somos muy respetuosos de las políticas comerciales de cada uno de los medios, con lo cual esto no es algo mandatorio, pero sí nosotros hemos circulado a nuestros socios los informes del IVC y ya hemos incluido en esos informes una frase que dice: "La Cámara de Anunciantes, y lo mismo ha pasado con AUDAP, recomienda pautar en aquellos medios que han sido auditados". Esa es una recomendación muy fuerte que en el momento que los anunciantes la están viendo, están entendiendo ese funcionamiento. No es que actúe como una medida de presión, pero actúa como una firme recomendación a hacer bien las cosas, que en definitiva es poder calcular los costos por contacto de la inversión, poder optimizar y poder armar ese plan. Nosotros fuimos con esa recomendación. Es verdad que existe un efecto contagio, es verdad que el propio anunciante al comunicarle al medio que no va a pautar en ese medio porque por ahora no ha integrado el grupo de aquellos que dejan que se auditen sus números, incide; pero también hay un convencimiento y eso es lo que a nosotros nos importa. Que quienes entren no lo hagan por una política comercial sino por el convencimiento de que hay que profesionalizar el mercado. Para nosotros, esa recomendación fue clave en el proceso.
P.L.: El punto en común es la profesionalización.

Se tendrán que vencer los temores por lo que se hizo antes, porque nadie esta mirando para atrás. D.C.: Y el otro tema importante es que este proceso no termina acá sino que concluye con la lectoría también. Esto es progresivo, en etapas y aquellos medios que todavía no hayan entendido cómo funciona esto, tal vez les sea más costoso en el final del proceso porque creo que la ventaja competitiva de uno frente a otro, participando de este proceso es integrándose ahora. La lectoría es otra herramienta súper importante para nosotros, que se hace al final del proceso y que es una herramienta fabulosa.
P.L.: Claro, porque tenemos una información más cuantitativa que te da el IVC y tenemos una información más cualitativa que te da la lectoría y que te habla más del perfil de los lectores que para esto de la sintonía fina de querer saber quiénes son, qué hacen, qué piensan, qué preferencias tienen, la lectoría nos aporta ese otro elemento, pero, funcionan muy bien en el mundo en conjunto. Son dos metodologías que para decir que se está midiendo bien, hay que hacer ambas. El problema es que veníamos de muchos años de no tener la base y le tratábamos de poner lo cualitativo por arriba a algo que se nos escapaba.
D.C.: Para nosotros es un proceso -como decía Patricia en un principio- que estamos trabajando en otros medios también. Estamos trabajando en medición media pública, estamos trabajando en medición en Internet. No queremos abordar solamente el tema prensa, lo estamos haciendo con todos los medios porque de alguna manera es lo que creemos. Afortunadamente estos procesos donde de etapa en etapa (en el próximo informe ya va a aparecer el dato de Búsqueda que no estaba), se van a incorporar medios. Ya estamos con una fuerte presencia de los medios mayoritarios en el mercado, en el caso de ustedes aplaudimos y agradecemos la decisión de incorporarse al proceso desde sus primeras etapas. Es algo que para nosotros es muy bueno.

Lo que está quedando a nivel de transparencia vía publica e internet
D.C.: Hay varios proyectos de revisión de algunas mediciones de otros medios por los que estamos transitando. Somos de la idea de ir dando pasos cortos y efectivos con logros concretos. En algunos medios ya tenemos mediciones.

Hasta ahora funcionaban televisión y radio ¿Son datos reales? ¿Están funcionado bien?
P.L.: El problema de las mediciones en general es que también tienen que ser dinámicos los ajustes que se van haciendo, porque al cambiar los hábitos de las personas, al cambiar la sociedad, es como un instrumento que tiene que ir siendo ajustado. Desde los dispositivos desde donde la gente escucha radio y mira, entiende, siendo por Internet… todo eso va complejizando las mediciones y nuestra tarea que estamos -tanto AUDAP como la Cámara- trabajando en comisiones específicas, siempre en conjunto. Estamos corriendo detrás de la realidad para intentar que las mediciones sean las más ajustadas a esa realidad.
El tema de las mediciones en general es que como todos sabemos, cuestan dinero y no es tener cualquier medición, no es tener cualquier información. Es tener información de calidad. Pongo el acento en eso porque si no parece que cualquier información sirve y una mala información es peor que no tener información; entonces, me parece que el tema de la calidad de la información -que siempre tiene que ver con la
muestra, con la ficha técnica, cómo se hace, qué cantidad de personas se encuestan, con qué procedimientos, cómo se audita, qué es lo que ocurre en todo ese proceso, etc.- implica inversiones importantes y este es un mercado chico.

¿Cuanto se gasta en publicidad?
P.L.: Todo nuestro mercado publicitario no pasa de los 280 millones de dólares y sostener todas estas mediciones ha implicado un esfuerzo desde la Cámara de Anunciantes y desde AUDAP, que en muchos casos estamos cofinanciando. No es que una empresa viene y dice: "Voy a medir y se lo vendo porque el mercado me lo va a comprar como ocurre en todas partes del mundo". Acá terminamos las instituciones o las asociaciones teniendo que poner dinero para impulsar estas mediciones que nos parecen muy importantes porque lamentablemente el tamaño del mercado muchas veces no da.

¿Se incluye el interior?
P.L.: Se habla de las mediciones del interior, que es otro gran tema que está en nuestra agenda y sabemos que el interior tienen que ser mejor medido en general. El problema es que lo distante de las localidades, la cantidad de ciudades… empieza a complejizarse y volvemos a que ahí se necesita también una inversión muy importante para tratar de llevar las mediciones del interior. Montevideo 100 kilómetros a la redonda concentra un 70% de la población del país, pero hay un 30% más que está afuera.
Pensamos que con todas estas mediciones, que en su mayoría están concentradas en Montevideo y estos 100 kilómetros a la redonda, tenemos un panorama bastante amplio pero nos falta esa otra parte. Ni qué hablar de que para los anunciantes que tienen intereses y ventas y comercializan sus productos en el interior es importante.
La batalla es grande en términos de que hay muchos frentes y muchas necesidades y el país, como en tantos otros aspectos, tiene limitaciones de presupuesto, económicas, de posibilidades y desde el punto de vista profesional estamos intentando esto porque me parece que le hace bien a todos. D.C.: Ambas gremiales tenemos comisiones trabajando el tema mediciones en forma permanente. Hay equipos de personas dedicados exclusivamente a esos temas porque son muy dinámicos y porque están dentro de los objetivos primarios que tenemos. Están dentro de los pilares estratégicos que se definieron de la gremial. Vamos a insistir y a seguir por ese camino porque confiamos en eso. Estamos totalmente convencidos de que hay que ir por ese camino. Lógicamente estos logros nos alientan a seguir avanzando y a nivel de la industria el efecto de contagio está existiendo y eso es bienvenido.

¿Los anunciantes conocen el IVC, porque parece que mucha gente no tiene idea del tema?
D.C.: Sí, a partir de la concreción de los envíos de las primeras informaciones, nosotros hemos montado todo un aparato de comunicación a los socios para que conozcan la realidad de qué es el IVC, cómo funciona e incluso hemos pedido al IVC que hiciera un glosario de términos que se incluyen en el reporte, cosa que ha ayudado también porque qué es tiraje, qué es tiraje útil. Eso ha ayudado a comprender y estamos evangelizando de alguna manera. Estamos tratando de explicarlo mejor y que no llegue la información porque lo que importa es el conocimiento, no la información.
P.L.: También estamos pensando en llevar charlas a las universidades que están formando a la gente en comunicación, porque nos parece que es otra forma de difundirlo, divulgarlo, explicarlo y en cuanto haya más gente que va a trabajar en la industria esté al tanto de cómo es, de cómo funciona y de qué se trata, mejor.
D.C.: El final del proceso, cuando tengamos el dato de lectoría, va a ser la concreción de todo este plan y ahí sí vamos a tener una comunicación más agresiva de la que tenemos ahora. Por ahora, estamos explicando, celebrando la incorporación de nuevos medios y con el tiempo capaz que vamos a hacer algo un poco más grande, porque hablábamos con Patricia sobre que es muy importante que todo el mundo se entere.

En la prensa generalmente nos quejamos de que tenemos una parte muy chiquita de la torta publicitaria, para convencer a los otros medios para que se incorporen al IVC, ¿es posible decir que pueda aumentar esa parte de la torta publicitaria?
D.C.: Sí, sin duda.
P.L.: Sin duda, porque parte de este mito de la no información podía llegar a que algunos anunciantes dijeran: "Yo no sé dónde estoy poniendo el dinero", "No sé a cuántos estoy llegando", "No sé cuántos son", "No sé lo que estoy comprando". Yo tampoco les podía decir.
D.C.: Razonando por el absurdo, si yo estuviera trabajando en un medio no auditado, no se me ocurre cómo hacer para vender mi medio. Con qué información me voy a reunirme con un cliente para convencerlo de que paute en mi publicación. Por otro lado, me van a decir que esto es así. No, lo mío tiene un tiraje mayor y ¿cómo lo demuestro? En definitiva, el propio sistema que se va transparentando… va a ayudando a que funcione así. Lo mejor es razonar por el absurdo: ¿con qué sustento puedo defender una inversión en mi publicación si no tengo ese dato?

¿El número no es tan importante como la llegada?
P.L: Cuando empezás a tener más profesionalismo, con una visión más estratégica, te das cuenta de que muchos productos no le quieren llegar a todos y cada vez más desde los propios productos y desde las propias marcas lo que se está haciendo es productos segmentados. La segmentación de los productos te lleva a buscar también la segmentación de los medios y, en muchos casos, la segmentación de acciones. Entonces, en un mundo que está cada vez más complejo para todos nosotros porque todos los anunciantes quieren venderle sus productos a la mayor cantidad de los públicos -las agencias quieren darle el servicio de los anunciantes para llegar a eso-, estamos viendo que hay un aumento generalizado de la oferta porque lo que estamos teniendo es cada vez más productos y más categorías que ingresan al mercado publicitario, que antes no estaban. Todo eso hace que nuestro trabajo tiene que ser más fino en la búsqueda de esos públicos segmentados y, a su vez, porque los anunciantes lo exigen. Ahora hay tarjetas de crédito para la mujer, por ejemplo. Ahí, estoy hablando de un segmento y de un producto específico para eso, con beneficios exclusivos para eso. Si nuestro trabajo es encontrar a estas personas a las que les quieren vender este producto, tenemos que saber qué escuchan, qué leen, qué miran, dónde están y tener información con la calidad suficiente para poder segmentar esos públicos.

¿Visualizan un IVC Uruguay? Ahora estamos usando IVC Argentina.
P.L: Creo que, por el tamaño del mercado, no. Estuvimos analizando antes, cuando estuvimos en contacto con ellos y me parece que el tamaño del mercado no lo justifica, salvo que hubiera una explosión de medios gráficos. Nos falta gente para todo, siempre llegamos a esa conclusión.
D.C: A nivel técnico estamos teniendo respaldo absoluto del proceso, garantía de funcionamiento y know how (experiencia adquirida), que es muy importante, porque la creación de algo para Uruguay ad hoc sería algo con un uso un poco limitado, pero donde habría que aprender desde cero. Hoy tenemos esa garantía, no lo descartamos pero si tuviéramos que pensar en el corto plazo, diríamos que no se justificaría.

Otro tema es que tampoco es demasiado oneroso para los medios el tema de auditarse.
D.C: Todo depende del valor que otorgue al dinero que se invierta. Si lo utilizo para vender mejor esa oferta y obtengo resultados, es barato. Si lo veo como algo en donde me van a medir un número y solo para controlar qué tiraje tengo, es carísimo. Es un tema más filosófico que económico. En valores absolutos no lo es. Depende más del uso que se le dé.
P.L. Creo que también le dan al mercado de los medios gráficos, una visión de qué es lo que está pasando en el mercado. No digo que es una investigación de mercado ad hoc, pero es
muy importante para los medios gráficos para saber qué está prefiriendo la gente: de los medios gráficos qué lee, los diarios cómo los lee a lo largo de la semana, etc. Es una foto que desde un punto de vista hasta de la posibilidad de lanzamiento de nuevos medios, de nuevos contenidos, de hacia dónde van los medios que existen hoy, es una información relevante que hay que saber cómo leerla pero que te va dando pautas. Es una oportunidad de ver un poco el total y entender algunas cosas, como por ejemplo: por qué la gente está prefiriendo eso, se puede hacer un análisis de contenidos y ver qué es lo que está prefiriendo la gente. Hubo números que llamaron la atención positivamente respecto a lo que está prefiriendo la gente. La gente que lee prensa -aquí tenes una súper segmentación-, quiénes son los que están leyendo, qué están prefiriendo, qué medios prefieren y por qué. Me parece que, como dice Diego, vamos a tener una buena combinación.

¿Ustedes tienen socios estatales? Ahí sería más importante que ellos tomaran en cuenta el tema de IVC
D.C: Creo que es importante para todos porque ayuda a profesionalizar la inversión y es una herramienta que de alguna manera ayuda a tener ciertos parámetros de dónde poner las fichas y creo que hasta ahora hemos tenido siempre los números de lo que nos dicen, y esto ayuda a plantearse un esquema totalmente diferente y hace que… ustedes planteaban qué pasa con los medios gráficos, si puede cambiar el mix de inversión. Bueno, es el viejo costo por contacto que va a hacer mover esas fichas de un lado para el otro. A nivel estatal es exactamente el mismo planteo. No tenemos evidencias concretas de mejor o peor uso porque en definitiva eso no lo hacen las empresas, sino la gente y, de alguna manera, lo que sí tenemos es que desde el punto de vista del Estado hay algunas empresas con un monto de inversión muy relevante y ahí sí -si bien es para todos- es una herramienta fundamental para quienes invierten fuertemente. Ahí aparecen organismos del Estado que es obligatorio tener un radar que me esté mostrando qué está pasando con mi inversión. Sabemos que hay empresas del Estado, porque nos han visitado, muy preocupadas por el tema de las mediciones. No estamos hablando de mejor o peor inversión, estamos muy preocupados en algunos casos, con un manejo muy profesional del dinero; el caso de Internet es un caso claro, donde hay organismos del Estado muy preocupados por dónde están poniendo su dinero. Creo que va más a mirar la importancia de cada uno como anunciante que si hay una división entre privados y públicos.

¿Visualizan mediciones a Internet a
largo plazo?
P.L.: Creo que sí. Uruguay tiene que tenerla, pero ahí también hay que estar muy seguro o informarse bien de qué es tener mediciones. Se habla de Google Matic, pero ¿qué tan buena información da?
D.C: Capaz que Internet estuvo mucho antes de estas cosas, pero capaz que no es información de calidad.
P.L.: La información de calidad en Internet cuesta y mucho. Desde AUDAP nosotros estamos en contacto con otras asociaciones que manejan el tema digital en Uruguay, tratando de trabajar en forma conjunta para ver cómo se podría financiar esto.
D.C: Estoy convencido de que estamos más cerca en el caso de vía pública, donde ya hay avances, ya hay un software de modelo como para trabajar, hay experiencias de otros países y, si bien es muy complejo a nivel técnico, hay una base sólida para el mediano plazo.
P.L.: En Internet para poder hacer un panel en Uruguay que pueda dar información al estilo de otros mercados de información de calidad, estamos hablando de un panel de 5.000 usuarios. En televisión, con 300 hogares tenemos la muestra representativa de Montevideo.
D.C: En una investigación de mercado con mil estás más que sobrado.
P.L.: Es un panel on line donde tenes que hacer un seguimiento de todo lo que la gente hace en Internet. Tenes que estar muchas horas haciendo ese seguimiento para ver qué hacen, dónde entran, etc. Es mucho más complejo y el costo es muy elevado. Es otro de los temas que tenemos en la agenda y tenemos que ver cómo hacer que se financie y Uruguay entre como con el IVC. Hay una empresa internacional que hace estas mediciones, y sería como entrar en la categoría de países medidos por ese sistema.

Los anunciantes no valoran la inversión en Internet tanto como en otros medios
D.C: El anuncio de calidad es caro en todos lados.
P.L.: Ese es el tema de qué es caro y qué es barato.
D.C: El mito de Internet subvalorado está desapareciendo. Basta mirar cuáles son los portales más visitados y qué inversión tienen. Hay un camino, la barrera económica siempre la tenemos. En el caso de vía pública, el próximo paso es levantarla. Ya hay un borrador comercial para implementar y venimos bien. Ahora habría una herramienta poderosa y dentro de un mix de medios que se lleva una parte importante. Estamos muy conformes con el camino y cómo venimos andando, pero todavía tenemos bastante más…
P.L. Hay tarea.