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BUSQUEDA | EMPRESAS Y NEGOCIOS | Pág. 28 | 17/05/2012

Cómpralo porque es uruguayo

Por Guillermo Sicardl (*)

Todas las empresas procuran ganarse la aceptación de sus clientes apelando a diferenciar sus productos o servicios por atributos particulares: Apple por la innovación, Volvo, por la seguridad; Ferrari, por el diseño; Armani, por la moda; Rolex por la calidad.

Sin embargo, muchas empresas uruguayas (tanto públicas como privadas) no apelan a ninguno de estos atributos sino a la "uruguayez"; esa condición de haberse fabricado dentro de nuestros límites territoriales, como si este terruño tuviera una magia especial que convierte en bello, útil y duradero todo lo que se produce bajo su celeste cielo.

Así, el principal atributo que nos ofrece Antel es ser "la empresa de telecomunicaciones de los uruguayos"; Banco República "el banco país"; "compre en Ancap, compre en su empresa". Y también empresas privadas que apelan a ser "el auto de los uruguayos", "la yerba de mi país", "la tarjeta de los uruguayos" o "la marca de los uruguayos". Tan es así, que hasta la Cámara de Industrias del Uruguay lanzó una costosa como inefectiva campaña publicitaria denominada Trabajo Uruguayo" con el slogan: Cada producto uruguayo que compras, son cientos de uruguayos trabajando". No importa que el producto sea bueno, regular o malo. Lo importante es que sea uruguayo.

Apelar al sentimiento nacionalista para vender un producto es una suerte de llamado a los instintos más primitivos y tribales del ser humano. Hablaría mucho mejor de nosotros si hiciéramos hincapié en que el "Made in Uruguay" es sinónimo de calidad, innovación, durabilidad, diseño o elegancia. Todo el mundo dice: "Zonamérica no parece Uruguay". Justamente, porque es bella, innovadora y de alta calidad.

Por esto mismo, ¿de qué cualidades "uruguayas" se enorgullecen las empresas que apelan al nacionalismo? ¿ De que somos lentos? ¿De nuestra costumbre de "atar todo con alambre"? ¿De nuestra falta de innovación? ¿O de nuestra aversión al riesgo y amor irracional al empleo público?

Siendo así, está perfecto que Antel diga que es "la empresa de comunicaciones de los uruguayos": es lenta, poco innovadora y cara. No creo que este eslogan le sea muy útil en sus planes de convertirse en una multinacional: ¿qué le importa a un yankee que vive en Miami que Antel- USA sea "la empresa de los uruguayos" ? Lo que sí le importa es que sea rápida, moderna y barata. Pero a nosotros parecería que no; nos basta con que sea "uruguaya", aunque nos entregue un servicio atrasado.

Soy consciente de que los propios uruguayos son tos que compran este mensaje chauvinista, pero las empresas deberían hacer un esfuerzo por elevarlas miras de sus consumidores y ayudarlos a pensar racionalmente antes de comprar sus productos, en vez de adormecerlos con cánticos nacionalistas. "Antel, la conexión más rápida a Internet"; "Compre en ANCAP, los combustibles más eficientes"; "XXX, la yerba que estimula, sin alterar sus nervios"; "Marca YYY, la financiación más conveniente".

No nos satisface -al menos a mí- que nos traten como a indios de una tribu del Altiplano, encerrados en nosotros mismos y orgullosos de nuestras miserias localistas. Sería mejor que nos trataran como lo que somos: consumidores racionales en un mundo globalizado.

(*) El autor es abogado, máster en Administración de Empresas, director del Instituto de Innovación y Desarrollo Emprendedor de la Universidad de la Empresa (UDE) y cofundador de Iniciador Montevideo, una ONG que promueve el "emprendizaje" (aprenderá emprender)