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El gobierno quiere disponer que el 30% de la publicidad oficial se contrate en el interior y que los medios publiquen sus audiencias.
UN BORRADOR DE DECRETO A ESTUDIO DEL PRESIDENTE MUJICA PROPONE QUE SE PRESENTEN DECLARACIONES JURADAS CON LOS TIRAJES Y QUE EL ESTADO DESTINE RECURSOS PARA HACER ESTUDIOS DE AUDIENCIA EN FORMA SISTEMÁTICA.

Varias veces el presidente José Mujica puso en cuestión la forma en que se reparte la publicidad oficial que el Estado contrata en los medios. Un día se reunió con los presidentes de las empresas públicas para tratar el asunto y otro decidió pronunciarse él mismo en su audición radial.
Esa preocupación llevó al jefe de Estado a encargar reuniones de ministros y jerarcas de la administración pública con gremiales y asociaciones de medios, agencias de publicidad y la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios. Las conclusiones obtenidas de esos encuentros sirvieron como insumos para elaborar un borrador de proyecto de decreto que Mujica estudia por estos días.
El texto que llegó al escritorio del presidente propone que al menos el 30% de la publicidad oficial se destine a medios, programas y producciones del interior de "exclusiva realización y producción local" y que tengan como destino a las poblaciones de esos lugares.
Además sugiere que se establezcan obligaciones a los medios de comunicación y las agencias, que deberán presentar declaraciones juradas con sus tirajes y audiencias. El gobierno también destinará recursos para realizar en forma sistemática mediciones "independientes" de la llegada de cada medio al público.
Fuentes del Poder Ejecutivo dijeron a Búsqueda que la intención del gobierno es que la publicidad se adjudique "sin distinción de banderas partidarias" a "producciones periodísticas locales, no a los que reproducen música o programaciones enlatadas", sin considerar si los productores de esos contenidos son propietarios de medios.
El gobierno evaluó la posibilidad de instrumentar la normativa por decreto o por ley, dijeron los informantes. La primera opción sólo tiene competencia para la Administración Central pero puede disponerse de forma rápida. La segunda podría alcanzar a las empresas públicas pero implicaría más tiempo. Entonces se resolvió intentar hacerlo por medio de un decreto.
Según las fuentes, el gobierno considera que durante la gestión del Frente Amplio hubo "más transparencia" en la adjudicación de publicidad pero no se resolvieron otros "problemas históricos", como que los principales medios montevideanos "se llevan casi toda la torta". Los datos que maneja el Poder Ejecutivo indican que en 2010 el 97% de la inversión publicitaria del Estado se hizo en medio de Montevideo y el resto en el interior. Además, los jerarcas sostienen que no se conocen indicadores de audiencia o lectoría.
Funcionarios de la Torre Ejecutiva consultados pusieron como ejemplo que el diario "El Telégrafo", muy popular en Paysandú, no puede presentarse a licitaciones porque no es de "circulación nacional", a diferencia de los diarios de Montevideo. "Los montevideanos conocen a Emiliano Cotelo pero desconocen el alcance del "Serrano" Abella o de la radio Zorrilla en Tacuarembó o las mañanas de Radio Arapey en Salto", ilustró un asesor del presidente.
Obligaciones. El borrador de proyecto de decreto que estudia Mujica aboga porque la ciudadanía acceda a las informaciones y servicios del Estado de acuerdo a las características de cada lugar del país, por lo que la contratación de publicidad debería dirigirse a los "públicos objetivo" de planes, programas y acciones de gobierno.
Si bien el decreto sólo alcanzará a la Administración Central, el presidente quiere que sirva como "orientación" para que lo implementen los demás organismos públicos.
En el texto consta que la publicidad oficial no puede ser usada como una forma de subsidio ni con fines propagandísticos de partidos políticos. Tampoco podrá tener el objetivo de presionar y castigar o premiar y privilegiar a comunicadores y medios en función de sus líneas informativas porque ello "atenta contra la libertad de expresión".
Los organismos de la Administración Central, dice el proyecto, deberán publicar en sus sitios web la información sobre el monto destinado a publicidad, el plan de inversión y lo ejecutado en el cuatrimestre anterior.
Además, cuando contraten publicidad tendrán que justificarlo con algunos criterios: la relación entre la información y el público objetivo, la audiencia o tiraje de los medios, el precio de la pauta publicitaria y, en caso de emisiones radiales, que emitan al menos el 20% de música nacional.
Como principio general, la publicidad oficial deberá ser otorgada mediante licitaciones públicas "cuando sea posible".
El proyecto también busca establecer obligaciones para las empresas periodísticas o de comunicación. Dice que los medios gráficos que contraten publicidad con organismos de la Administración Central deberán presentar ante la Secretaría de Comunicación de la Presidencia sus declaraciones juradas de tiraje. Las compañías de televisión para abonados tendrán que presentar declaraciones juradas con el número de suscriptores que tienen.
Todos los medios de comunicación que reciban publicidad de esos organismos deberán publicar en sus sitios de Internet información sobre la aplicación de la pauta publicitaria contratada, mientras que las agencias de publicidad y de medios deberán informar los montos asignados para "planes de medios".
El texto dice que se destinará el 2% del presupuesto de los organismos de la Administración Central para que la Secretaría de Comunicación encargue encuestas de alcance nacional y departamental sobre tirajes, cobertura, penetración y audiencia de los medios, así como estudios sobre consumo cultural e informativo. El gobierno evalúa que el Instituto Nacional de Estadística y la Universidad de la República trabajen en esos estudios.